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  • 张近东的快消战事

    【摘要】

    张近东曾说:“苏宁是一家完全靠市场竞争走出来的大企业”。

    作为一家致力于打造全品类、全业态的智慧零售公司,苏宁在快消领域的战斗才刚刚打响。

    这一仗,张近东准备怎样打?

    快消高管齐聚苏宁

    818大促期间,苏宁易购总部迎来了一群特殊的客人。他们是来自国内外知名快消品牌的核心操盘手,规模达110人之多。其中,就包括易果、联合利华、相宜本草、雪花、百威、宝洁、欧莱雅、伊利、金龙鱼、恒安等品牌高层。

    这是苏宁易购多年大促形成的一个老传统。每到大促,苏宁都会邀请重要的品牌厂商入驻苏宁联合办公。品牌入驻苏宁,既方便提前制定促销计划,又能够及时发现问题给出解决方案,好让自家品牌在818的英雄谱上占据一个靠前的位置。

    当然,能够来的都是苏宁的“好朋友”。但这么多在快消领域具备领导地位的品牌都来,也侧面验证了苏宁快消品类的号召力。这背后,更深层的原因是苏宁和供应商的关系在改变。

    在过去传统零售时代,大体上苏宁和多数家电供应商的关系是很融洽的,但是彼此间博弈的意味很浓。家电市场的促销、资源争夺,弥漫着硝烟的味道。

    现在,玩法变了——苏宁和品牌之间的共同目标是消费者。因此,苏宁和品牌间的合作也才融合得更紧更深。除了大促联合办公,在产品的反向定制、销售预测、库存补货、仓储物流等方面,苏宁与供应商也在全面融合。比如,百威在苏宁818期间便独家推出英超定制罐。苏宁旗下PP体育刚刚在818前拿下了新赛季英超的版权。

    7月26日,苏宁与易果集团签下了两年20亿的生鲜产品采购供应链合作计划。7月21日,苏宁生鲜团队赶赴山东威海,现场签订200万斤山东苹果采购大单;7月18日,苏宁快消与苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会签订2019年度战略合作……

    从战略合作到联合办公,从包山包湖包海到拼基地、拼工厂,和传统家电零售时代一样,张近东的快消战是从供应链开始的。

    全场景突围快消“三国杀”

    在今年1月的苏宁年终大赏上,张近东就把“全面提升产品经营能力,推动商品的专业化、精细化运营。”定为2019年的重点工作目标之一。这次会议上,苏宁正式成立家电集团、消费电子集团、快消集团、时尚百货集团、国际集团。

    这是苏宁快消崛起迈出的标志性一步。

    一年多前,苏宁零售集团副总裁卞农到任执掌苏宁大快消,并在当年3月对外发布苏宁易购“智慧快消”战略布局。经过2018年的智慧零售大开发,苏宁小店、苏宁拼购、苏宁快消等承载大快消商品和服务的业态脱颖而出。

    苏宁快消集团的成立正是构筑在张近东的商品战略和全场景布局之上。

    然而,2019年经济大环境的不确定性并没有阻碍苏宁快消的进击步伐,反而强化了张近东加码快消的确定性。6月23日,苏宁易购宣布全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。这是继收购万达百货后,苏宁对线下零售场景的又一次出击。

    至此,苏宁的快消布局版图已经清晰。在线上,拥有苏宁超市、苏宁拼购、苏宁小店APP、红孩子等在线入口;在线下,则形成了苏宁小店、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁零售云等各类型场景入口。

    从线上到线下,从商业核心区域大店到社区小店,从综合业态门店到专业门店,从一二线城市到县镇市场,张近东在中国的快消版图中打造了一个规模最大、覆盖最广、类型最丰富的智慧快消生态。

    这一次,苏宁又是后来居上。

    在2017年,阿里巴巴收购了大润发母公司高鑫零售36.16%股份,更早前还参股了联华超市;腾讯则投资了永辉超市,并与沃尔玛开展深度战略合作。同时,腾讯还是京东第一大股东。

    这意味着苏宁凭借全场景优势,与阿里、腾讯在快消领域开始同台竞争。而伴随着线上流量遭遇瓶颈,线下拥有更大规模快消场景的苏宁,给人们带来了更多的想象空间。

    在2019年苏宁年中工作会议上,张近东对未来零售趋势做出预测。他认为,当零售回归商品经营和用户服务的本质,当互联网回归有效连接、高效连接的技术工具本源,未来零售必将是差异化的商品、人性化服务、智能化运营的智慧零售,就是场景互联网、本地互联网的零售。

    “场景互联网、本地互联网”,或许正是苏宁快消的破局之处。

    不可失败的又一张王牌

    快消作为满足消费者日常生活必需的高频率、高粘性品类,无疑是零售最核心的战场。甚至可以讲,得快消就能得用户、而得用户即可得天下。有了快消的高粘性用户,反过来又可促进低频、耐用、高单价产品的销售,比如家电、汽车等。

    对此,在8月8日的零售会合作伙伴大会上,张近东直言:“虽然外部有很多质疑声,但这就是在给苏宁打广告,苏宁就是要给小店投钱,不是投10亿20亿,未来要投100亿、200亿,一定把小店干下去。”

    作为苏宁众多业态中离用户最近的一环,苏宁小店能够满足社区居民生鲜食品、零食采购、解决三餐、生活缴费、家电维修等个性化的社区生活需求。同时,还附加彩票、快递代收发、二手房交易和金融等便民服务。因此,苏宁小店正是快消产品的主要出口。

    目前,苏宁小店在全国布局已超过6000家,覆盖全国70多个城市、35000个社区、近1.2亿用户。依托小店,苏宁易购通过苏小团、推客、拓客等渠道,已招募了100万个社群,可覆盖用户超过5亿。苏宁小店正在成为整个苏宁智慧零售生态的超级流量入口。818期间,苏宁小店6000家门店全面引爆,其间,全国首家苏宁小店3.0模型店落地南京,开业3天累计销售额达到13万元。

    而在另一个拥有亿级规模用户的阵地下沉市场,苏宁拼购和苏宁零售云店,正在致力于让优质农产品进城、让城市产品无差别进入县镇。目前,苏宁零售云在全国布局超3700家店,覆盖超过1700个区县和超3700个乡镇,涵盖全国30个省级行政单位。今年818,深耕县镇市场的3700多家苏宁零售云门店,销售量突破100万件。18日当天,依托于零售云店的线上销售金额环比增长超9倍。

    可以看得出,张近东已经在全国范围内在最核心的快消零售阵地上,均已布下了最关键的棋子。

    此前,有媒体报道称,苏宁快消与苏宁百货处于争夺苏宁家电之外第二张王牌的关系。张近东在接受中国企业家采访时给出了澄清:我相信只有在各自的领域做透做专、不断根据消费需求调整经营战略才能成为“王牌”,我希望苏宁的五大集团都能成为王牌,打造苏宁的“王牌矩阵”。

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